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十周年生日后,B站開啟“恰飯模式”

轉載 2019-10-29 09:12:15

在剛剛度過了自己的十周年生日之后,B站急不可待地開啟了“恰飯模式”。

10月25日,B站舉辦“萬物皆可B站”的營銷大會。強調自己作為服務年輕群體的服務商的同時,分享了對年輕人認知模式的研究經驗,以及有針對性的營銷方法論,并公布了平臺內的重點項目及全新合作資源。

也就是說,這一次B站希望給品牌方帶來合作的同時,也希望能進一步地發揮平臺用戶的價值,找到更適合的營銷形式。

對B站來說,這一步或許沒那么順利。

“萬物皆可B站”

“二次元”是外界對B站用戶的普遍現象,可B站急于擺脫這樣過時的看法。

陳睿曾在Q2財報之后的電話會議上提到,Q2中vlog視頻環比增長達到了81%,手機移動端的投稿一度超過了50%。上半年內容爆款和新星UP主也都誕生于生活、科技、娛樂這些新的品類。

當前B站的新增用戶早已不限于二次元群體,甚至已經不是以游戲為首的泛二次元群體。話題與用戶逐漸主流化,服務于全體年輕網絡用戶。作為國內最大的青年文化社區之一,B站有78%的用戶都是18-35歲的年輕人,而月活用戶已達1.1億。據公布:2019年上半年有2027萬人在B站學習,相當于2018年高考人數的2倍。

 B站副董事長兼COO李旎在活動現場表示:之所以網站的內容可以無限豐富和延伸,主要取決于聚集在這里的人群。

聚集于B站的Z世代將決定中國在線娛樂市場的趨勢,未來市場的60%以上將由他們貢獻。未來品牌產品消費趨勢也將由他們定義。  

 據極光大數據統計,Z世代的熟人社交主動性在降低。60后的社交主動性為42%,而00后則下降近10%,社交主動性僅為32%。相反,基于共同愛好的圈層社交逐漸成為他們的主流選擇。換言之,相比現實,現在的年輕人已經習慣于在網絡內容中尋找自己的意義。

 所以年輕人才會對視頻中插入的片頭廣告、暫停彈窗非常抗拒。對他們來說,這些廣告已經不是單純的“狗皮膏藥”那么簡單。從某種程度上來說,B站之所以能獲得年輕人青睞,在視頻片頭廣告的處理上偏向保守也是重要原因之一。

 雖然能夠贏得用戶的好感,但對B站自己來說,此舉也相當于放棄了視頻網站的一塊很大的收入。

B站推廣的新路徑

所以什么樣的推廣方式才是年輕人樂于接受的?

回過頭來看一下B站特色的彈幕形式,相比傳統的觀看方式,帶有彈幕的視頻更加熱鬧,也容易變得更加有趣。所以才會出現有的視頻明明很無聊,但是開了彈幕以后卻可以看得笑出聲的原因。

所以相比傳統被動接受形式的傳播,如今的年輕用戶更認可互動式傳播;當某條視頻中的某句話爆紅之后,用戶會自發地重復梗并擴散出去。所以B站認為:年輕人更青睞基于認可的內容營銷。

“用戶認可你的內容,就愿意玩你的梗,甚至為你創造新的梗。”

B站介紹說,在他們發行的紀錄片《人生一串2》中,曾多次出現了品牌的植入,比如燒烤店老板放下手里的竹簽子拿著維他奶說出:“喝口維他奶,吃辣更爽快。”這樣看似有些出戲的廣告形式,實際效果卻非常好,借助平臺優秀的內容,自然會帶來高效的傳播。觀眾不僅會認可你的品牌,還會通過玩梗去延伸品牌文化的生命力。

當然更重要的是對品牌來說,這種營銷合作方式需要放下身段去跟觀眾互動。從品牌方來說,能做到的恐怕還是少數。

所以,B站這次為什么一反曾經的保守態度,大張旗鼓地開放合作?

急著賺,花的也不少

根據B站2018年3月上市時的招股書顯示,上市前公司營收83%來自移動游戲,其他業務收入僅占17%。有不在少數的用戶調侃:“眾所周知,B站是一家游戲公司。”

作為一家主打年輕人文化的視頻社區,主要盈利來源靠游戲只能說明自己的視頻業務缺乏成熟穩定的盈利模式。陳睿也多次在公開場合提到,B站理想的收入結構是“游戲和其他各一半”。根據B站2019年二季度財報,非游戲業務收入占比40%,同比增長162%。收入結構優化卓有成效。


但另一方面,收入結構優化的同時,他們也更能“花錢”了。

財報顯示,B站二季度凈虧損為人民幣3.15億元,較去年同期7030萬元同比增長348%。相較一季度1.9億元的凈虧損,環比增長60.71%。雖然縱向對比虧損呈擴大趨勢,但橫向比較,相較愛奇藝優酷騰訊視頻動輒10億的虧損,尚屬少數。

與之前的謹慎態度相比,B站此次積極嘗試內容營銷,同時或許是為了繼續平衡收入結構并彌補虧損。

雖然B站在青年文化社區領域有著天然的優勢,但一如他們分析顯示:年輕人對營銷的呈現方式非常的敏感,好的營銷可以造成彈幕刷屏的效果,而不好的營銷對品牌形象也極易造成負面影響。

對B站來說,如何才能讓甲方看到自己的價值,讓品牌方認可針對年輕人的內容營銷,如何探索到讓年輕人接受,讓用戶、品牌、平臺三方都能有所收獲的商業模式,都還有很遠的路要走。

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